Já sabemos que nunca foi possível ter um negócio funcionando tão bem sem análises de dados e números. E quando falamos da área comercial, tudo isso faz mais sentido ainda. Por isso, neste post vamos falar sobre métricas e indicadores de vendas. Esses acompanhamentos são fundamentais para o sucesso de qualquer empresa.
Ter relatórios com informações precisas, é tudo que uma organização precisa para conquistar os resultados tão esperados.
É normal que uma empresa passe por obstáculos ao longo do tempo, afinal, se não existissem problemas não existiriam inovações. O que torna os problemas parte da vida de qualquer companhia, seja ela pequena ou grande. O que não é normal, é não ter dados eficientes que ajudem os gestores a tomarem as melhores decisões para resolver esses problemas, ou melhor, prever alguns deles.
Por isso, as métricas e indicadores foram e são constantemente desenvolvidas a fim de entregar aos gestores e empresários os mais precisos cenários que envolvem o mercado e suas empresas.
Esse assunto pode interessar os mais diversos profissionais, mas neste post vamos focar na equipe de vendas. Quer entender melhor sobre o tema e ver quais os mais importantes para a gestão comercial? Então continue a leitura e saiba mais!
As métricas e indicadores são bem parecidos, muitas vezes confundidas por profissionais que possuem o bom costume de analisar resultados por meio de números. Não tem problema confundir esses dois termos, o maior problema é não conhecer quais são essas métricas e indicadores tão importantes para qualquer negócio.
De um modo geral, as métricas são mais brutas enquanto os indicadores são mais táticos. Por meio de métricas é possível analisar valores e quantidades, e por meio de indicadores é possível fazer comparações por meio de percentuais.
Por exemplo, quando analisamos a quantidade de clientes por gênero, estamos metrificando os nossos clientes em quantidade de homens e mulheres. Mas quando analisamos a taxa de cancelamento de clientes por gênero e período, estamos tendo um percentual que nos indica que os homens cancelam mais que as mulheres ou vice-versa.
As métricas e indicadores são essenciais para qualquer empresa que precisa saber o caminho que está seguindo, somente eles poderão dizer se esse caminho está certo ou não. Por isso, costumamos dizer que tanto as métricas quanto os indicadores, são essenciais para tomar as melhores decisões.
Dessa forma, sabemos que é por meio desses dados que as empresas encontram soluções para determinados problemas.
Se a empresa não consegue aumentar o seu faturamento mesmo batendo todas as metas de vendas, por exemplo, é sinal que algo está errado. Mas como descobrir o que está acontecendo? A resposta pode estar no churn, no ticket médio das vendas nos últimos meses, no aumento do CAC, etc. Todas essas respostas podem ser obtidas por meio de métricas e indicadores.
Para entender melhor, separamos 5 métricas e 5 indicadores que devem ser acompanhados por toda equipe de vendas, principalmente líderes e gestores. Confira a seguir!
Como vimos no início, métricas e indicadores não são a mesma coisa, apesar de serem parecidos. Confira primeiro as cinco principais métricas de vendas, e mais adiante, confira os cinco principais indicadores.
A primeira métrica é:
A rampagem nada mais é do que o tempo médio necessário para um novo membro da equipe de vendas se adaptar à empresa e às metas. É importante ter esse tempo como métrica porque fica claro para ambos lados o que esperar durante um determinado período.
Se um novo vendedor ou alguém que assumiu uma nova posição no time de vendas passar mais tempo do que o esperado, pode ser um problema de adaptação e isso pode impactar nos resultados esperados. Porém, se o colaborador consegue rampar bem antes do tempo ideal, ele pode se destacar e ser conduzido da melhor forma possível.
É importante saber quanto tempo um vendedor leva para negociar com um cliente. Isso vai ajudar a entender quais colaboradores são mais ágeis e quais levam mais tempo.
Essa métrica vai ajudar o gestor de vendas na hora de lidar individualmente com cada vendedor e buscar entender o que cada um precisa para desempenhar o seu trabalho da melhor forma.
Pode acontecer, por exemplo, de um vendedor levar mais tempo porque é detalhista e menos direto, tornando a jornada mais longa, enquanto aquele que negocia por menos tempo pode ter um perfil mais influenciador e conseguir convencer o cliente mais rapidamente. Os dois perfis não são ruins, mas podem ser trabalhados individualmente a fim de conseguir performances cada vez melhores.
Saber em que situação cada prospect se encontra é extremamente relevante para entender quantas oportunidades fecharam a compra ou desistiram de comprar, assim como, quantas oportunidades de venda ainda estão em andamento.
A partir dessa métrica é possível analisar o perfil de cada oportunidade e entender qual a relação entre os que compraram e a relação entre os que resolveram não comprar.
Digamos que a maioria dos que desistiram da compra justificam o preço como fator importante, isso ajuda a fazer uma avaliação de preço perante o mercado e entender melhor o público. Será que o seu produto está mais caro que os concorrentes ou será que o público abordado não tem o perfil do seu produto que possui maior valor agregado? Essas e outras perguntas só poderão ser feitas e respondidas se existir um acompanhamento do status de cada prospect.
Esta métrica pode ter uma relação com a que abordamos no tópico dois, porém não são a mesma coisa. Na verdade, a quantidade de atendimentos feitos por cada vendedor, é um reflexo do tempo que ele leva para fazer uma negociação. Certamente quanto mais tempo ele leva para fechar uma venda, menos atendimentos ele faz.
Mas o objetivo desta métrica é entender individualmente o perfil dos vendedores e entender porque uns atendem mais que os outros. Será que a quantidade de atendimento mostra que uns são mais eficientes que os outros?
Não, seria a resposta para a pergunta acima. Afinal, pode acontecer de ter vendedores que fazem menos atendimento, porém traz mais dinheiro para o caixa da empresa. Isso acontece porque alguns vendedores negociam com clientes maiores, por exemplo, e esses por sua vez tem um processo burocrático e demorado de compra. Porém, quando a venda é fechada, o ticket médio pode ser bem elevado.
Dessa forma, o vendedor fez menos atendimentos, mas trouxe mais resultado financeiro. Da mesma forma que outros vendedores podem fazer muitos atendimentos com clientes menores e trazer resultados no montante de vendas.
Viu como essa métrica é importante para ter uma gestão mais estratégica?
Rapidamente o churn foi mencionado em um dos tópicos acima, e portanto, ele faz parte de uma das principais métricas.
O churn nada mais é que a taxa de clientes que romperam com a empresa, ou seja, deixaram de ser clientes independente do motivo. Também pode ser o quanto a empresa perdeu de receita, ou seja, o cliente pode ter continuado mas passou a comprar menos.
Essa taxa é relevante para entender diversos cenários, como a mudança de perfil do público, o avanço da concorrência, os pontos que estão deixando a desejar, o atendimento pouco eficiente, os erros frequentes e por aí vai.
Mas além de toda essa análise de mercado, ela também pode ajudar a entender porque a empresa continua sem aumentar o faturamento mesmo batendo todas as metas de vendas. Afinal, não adianta ter uma equipe trazendo cinquenta novos clientes por mês se a empresa perde praticamente isso de clientes no mesmo período.
Agora que vimos sobre as métricas, vamos conhecer alguns dos principais indicadores de vendas. Esses indicadores são importantes para fazer comparações de dados e tomar as melhores decisões estratégicas para a empresa.
Confira agora, cinco desses indicadores!
A taxa de conversão de vendas é um dos indicadores mais importantes, mas vale lembrar que a conversão pode ser tanto uma métrica quanto um indicador.
Por exemplo, a taxa de conversão em si é uma métrica porque estamos analisando quantos leads (prospects) abordados pela empresa se tornaram clientes. Mas quando comparamos essa taxa com períodos anteriores temos um indicador, como o nome já diz, ele indica se algo está bom ou não.
Digamos que a taxa de conversão no mês de dezembro foi muito alta, mas no mês de janeiro ela ficou bem abaixo. Esse indicador, que compara o resultado com o mês anterior, pode ajudar a entender o cenário e os motivos que levaram os clientes a comprarem menos. E é por meio dessa análise que a empresa vai decidir a melhor estratégia.
Ainda considerando o exemplo anterior, suponhamos que em dezembro as conversões foram boas devido ao período de natal e festa de fim de ano, mas em janeiro, os clientes dão uma freada porque é um mês de contas altas e impostos a pagar. O que a empresa poderia fazer para conseguir bater a meta mesmo diante desse cenário? A resposta vai depender da estratégia adotada.
Viu como esse indicador é importante para tomar decisões mais eficientes?
O LTV – Lifetime Value, ou também conhecido como o valor do tempo em que o cliente permanece com a empresa, é um indicador que mostra se o cliente está gerando lucro ou não. Ou seja, se a recorrência dele está valendo a pena para a empresa.
Quanto menos um cliente permanecer comprando do seu fornecedor, seja em tempo ou valores, menos lucro ele está gerando para a empresa. Pode parecer óbvio, mas essa taxa de LTV mostra que não é.
Toda empresa tem um custo para adquirir um novo cliente – vamos falar disso no próximo tópico – e esse custo precisa ser compensado ao longo do tempo conforme o cliente for comprando dela. Tem clientes que vão compensar isso no primeiro faturamento, mas terão outros que podem levar um ano para compensar. Quanto maior a taxa de LTV, maior será o lucro que esse cliente está trazendo para o fornecedor.
Digamos que o custo de aquisição de um cliente foi R$ 5 mil, mas na primeira compra ele trouxe R$ 100 mil de faturamento, possivelmente esse cliente se pagou no primeiro mês.
Já considerando que esse mesmo cliente fechou uma recorrência de R$ 1 mil por mês, ele vai levar no mínimo cinco meses para se pagar, podendo ser bem mais que isso se considerar o lucro líquido.
A importância dessa taxa é garantir um trabalho bem feito por parte da equipe de relacionamento, que muitas vezes são os próprios vendedores. A principal regra para esse caso, é ter estratégias de retenção de clientes.
O cálculo do LTV é:
LTV = Ticket Médio x Quantidade de Pedidos por Ano x Tempo de Retenção
Como mencionamos no tópico anterior, esse indicador é essencial para entender quanto um cliente custou para ser adquirido por uma empresa.
Para ter esse indicador, é necessário somar todos os investimentos necessários para adquirir um cliente e dividi-lo pela quantidade de clientes conquistados em um determinado período, por exemplo, em um mês.
Nesse investimento deve ser considerado custos como:
Assim como a conversão em venda, esse indicador também pode ser um métrica conforme foi apresentado em alguns tópicos acima. Na métrica, você vai conseguir entender o perfil de cada vendedor e traçar estratégias individuais para obter os melhores resultados.
Mas quando falamos de indicadores, você pode identificar os possíveis cenários de acordo com cada período, e a partir daí tomar uma decisão certa.
Digamos que até os meses de setembro o tempo médio para fechar uma venda era bem mais rápido, mas no mês de outubro e novembro esse tempo médio aumentou muito. Em determinados casos, por exemplo, a Black Friday que é uma data já esperada pelos consumidores pode estar influenciando nessa decisão final de compra.
Claro que isso foi apenas um exemplo e podem ter diversos motivos para essa situação. O que importa de fato, é saber que sem este indicador, fica impossível analisar o que está havendo e decidir o que fazer.
Enquanto métrica, o gestor consegue entender o perfil de cada vendedor, já enquanto indicador, ele consegue entender o cenário do mercado. Afinal, um vendedor que costuma fechar vendas em menos tempo, pode ter dificuldades também em um determinado período do ano.
O ROI – Retorno Sobre Investimento é um dos indicadores mais famosos que existe, pois ele indica a relação entre o valor arrecadado com o valor investido.
A importância do ROI se dá pelo fato de que os gestores conseguem enxergar se o investimento para adquirir um novo cliente está valendo a pena. Diferente do CAC que calcula, por exemplo, a mão de obra, o ROI pode ser calculado por canais.
O ROI pode ser feito só pelo investimento com o marketing, pelo investimento com estoque e logística, somente pelo investimento no time de vendas, etc.
Digamos que o gestor precisa saber se uma campanha paga no facebook valeu a pena, ele pode fazer o cálculo do ROI e entender quantas vezes o valor faturado superou o valor investido. Para fazer o cálculo é simples, basta aplicar a fórmula:
ROI = (receita gerada – custos) / custos
Para ter um acompanhamento dessas métricas e indicadores, é fundamental que a empresa tenha equipes engajadas e comprometidas com os resultados. É importante que o time seja composto de por vendedores analistas, ou seja, que além da habilidade de vender, tenha também a capacidade de analisar os números e entender os resultados de forma estratégica.
Os vendedores que analisam os próprios números têm chances maiores de aumentar a performance de vendas. Afinal, somente estratégias baseadas em dados podem ser eficientes para qualquer organização. Trabalhar com achismos é bastante comprometedor e pouco eficiente.
O feeling é essencial para perceber situações na comunicação como conversas e gestos corporais, mas não é o suficiente para entender as realidades do mercado. Para isso, é preciso ter dados e números.
